服務業專題：星巴克－Shaowei Wu的部落格

作者:霍華．舒茲(Howard Schultz)、瓊安．戈登(Joanne Gordon)/星巴克董事長、雜誌記者

<b>編按：星巴克的成長常常被商學院拿來做個案研究，執行長舒茲親自發表著作，來告訴世人他們與同業的不同之處交出漂亮成績單，以下的書摘即為其從美國咖啡文化談起的感言。</b>

　如果你未滿三十歲，大概不會記得上一輩的人喝咖啡的方式：不是把家裡的咖啡從罐子裡舀出來沖泡，就是在辦公休息室中把從販賣機滴下來，或是從不銹鋼壺倒出來的咖啡，裝在保力龍杯或馬克杯中飲用。那時人們喝咖啡的目的，主要是藉咖啡因來提神，不是為了品嘗異國風味，而且只會隨個人喜好添加糖和奶精，至少美國人都這麼做。

　一九八○年代末期以前的美國和許多其他的國家，幾乎沒有人會去咖啡館點一杯濃縮咖啡，或加了大量奶泡的無咖啡因「那堤」（譯按：通稱「拿鐵」，此為台灣星巴克稱法）來享用。大多數人只有去四星級餐廳或前往歐洲度假時，才會在吃過晚餐後來一杯濃縮咖啡。

　更令人不解的是，一九八○年代甚至到一九九○年代中期，美國人只會去圖書館、大小餐廳、少數地方咖啡館等室內公共場所，閱讀書報、找朋友聊天，或為忙碌的一天抒解壓力，而且這是假定他們願意考慮踏出家門的情況。

　下回當你路過某家咖啡店時，不妨朝裡頭瞧瞧。你會看到形形色色站著排隊或坐在店裡的人，其中有穿著上班服的男男女女、推著嬰兒車的爸爸媽媽、溫習功課的大學生、嘻嘻哈哈的中學生、情話綿綿的戀人，以及看報紙、聊政治的退休族，當然還會有一群人坐在筆記型電腦前，隨心所欲地搜尋網站、下載檔案、聆聽音樂、閱讀資料，以及撰寫書籍、部落格、商業計畫、求職履歷、私人信函、電子郵件、即時通……。試想，這群忙著敲打鍵盤，或是把某些構想匆匆記在餐巾紙上的顧客當中，有多少人可能在創造下一個谷歌（Google）、阿里巴巴（Alibaba）、臉書（Facebook）網站，或者在創作一部小說、一首樂曲？他們也有可能在暗戀隔壁桌的某個人。

　如果說家庭是人際交流的「第一個好去處」，而職場是「第二個好去處」，那麼像咖啡館（如星巴克）這樣的公共場所，就是我常提到的「第三個好去處」。咖啡館的環境介於住家和辦公室兩者之間，既能社交，也能獨處，人們可以在這裡與他人聯絡感情，也能重新面對自我。星巴克的創業宗旨，就是想為一般人提供這種寶貴的機會。

　因此，當有人提到星巴克咖啡是一種人人買得起的奢侈品時，我的想法是，這話或許有道理，但我總認為比較正確的說法應該是：「星巴克體驗」，也就是人際交流經驗，是大家都買得起的必需品。

　二○○○年，星巴克已達到我的期望，改變了數百萬人與咖啡的關係（包括他們喝什麼咖啡、在何時何地飲用），我和星巴克的夥伴及股東都為我們所做的一切感到自豪。儘管星巴克曾在創業初期虧本，然而打從開始就為夥伴們建立了兩項特別的福利制度，讓每位員工都享有全額健保，並以配股方式入股。這種做法異於常規，當時沒有任何一家公司開過先例，將這些福利延伸到每週工時至少二十小時的兼職員工身上。就我所知，我們是唯一在上市前後都實施這種制度的企業。此舉不但彰顯了星巴克擁有可吸引一流人才的優良工作環境，也可協助公司與員工建立互信，進而為股東創造長期價值。

　我認為星巴克和大多數零售商的差別是，我們刻意在公司和門市內部創造獨特的社群，而且始終關懷顧客看得見和看不見的問題。(本文摘自<a href=" http://www.linkingbooks.com.tw/home/default.asp" target="_blank">《勇往直前：我如何拯救星巴克》，聯經 </a>， 2011年4月26日出版)